De l’uniformisation des logos.
Que vous soyez spécialiste d’identité visuelle ou pas, vous avez sans doute remarqué un phénomène assez curieux dans le paysage des logos qui nous entourent :
Les logos se ressemblent de plus en plus !
Ces derniers jours cette image (ci-dessus) a fait le buzz sur le sujet de l’uniformisation des marques du monde du Luxe. Les professionnels de l’image s’insurgent sur l’utilisation systématique de la même famille de caractère typographique que l’on appelle les linéales. Ces typos sans empattements, plus modernes, dont l’Helvetica est sans doute l’une des plus connues. J’ai eu envie d’écrire à mon tour sur le sujet pour tenter d’y voir plus clair sur la question de l’uniformisation des logos qui nous entourent.
Pourquoi les grandes marques du Luxe ont-elles le même logo ?
Pourquoi les grandes marques font-elles la même chose alors que leur objectif premier est la différenciation ?
Est-ce que porter du Balmain c’est pareil que porter du Saint-Laurent ?
Est-ce que au final le logo on s’en moquerait pas un peu, l’essentiel n’est-il pas le produit ?
Est-ce que ce n’est pas une bonne chose pour notre environnement que les marques se fassent plus discrètes ?
Marqué par le fait que ce sujet est assez partagé et qu’il produit des déclarations passionnées, j’ai lancé une conversation sur les réseaux et voici quelques commentaires qui illustrent assez bien les différents avis :
Des designers tolérants :
Jean-Baptiste Levée : “L’expression d’une marque ne se limite plus au sacro-saint logo. Avec une typo dépouillée on fait de la place à d’autres modes. (…) J’aime aussi les logos divers, expressifs, qui font la quasi totalité du travail de reconnaissance, mais j’accepte que la marque typographique ne soit pas toujours la clef de voûte d’une identité. ¯\_(ツ)_/¯ Réponse de Normand quoi.”
Cédric Neige : Ça ne me choque pas à partir du moment où l'image de marque a été pensée globalement et ça permet à une identité de vieillir moins vite.
Des designers remontés :
Hubert Munier : À l'image de notre époque... Communication et branding frileux, voir insipide, afin de ne pas déplaire au plus grand nombre, à défaut de plaire.
Maryvéronique Lecoq : Je trouve dommage d'avoir une telle uniformisation des logo. Comment une marque peut s'affirmer parmi les millions d'autres si elle n'a pas de signe distinctif ? Comment repérer une enseigne dans une avenue commerçante si tous les logo sont aussi similaires ? Et dans les rayons du supermarché ? (…) En tous cas, à l'époque où il fait bon de se démarquer et marquer les esprits je trouve ce choix graphique très étonnant voire décevant, comme si on commençait à brider la créativité (…) Je me demande alors si ce n'est pas un premier pas vers la dévalorisation de notre métier ?
Fred Chailleux : Ce lissage des identités tends à faire disparaitre les singularités de chacune d’elles. Je trouve ça triste et presque dangereux tant ces marques ont du pouvoir. Comment s’incarne une personnalité si on la fait disparaitre ?
Je vois le logo d’une marque comme la personnalité d’un individu, chacun se caractérise avec sa propre écriture (même si certaines peuvent se ressembler)
Amandine Grimault : Pour moi, c’est comme si on allait à un RDV client en jogging ? Il me semblait qu’en marketing on parle de stratégie de différenciation... surtout pour les marques ! Mais ça a l’air d’être une nouvelle tendance que je comprends pas encore.
Des clients sceptiques :
Nicolas : On se croirait chez l’ophtalmo 😀 c’est sobre et ça ne ressort pas beaucoup reste à vérifier comment chaque logo est décliné
Antoine : Qu’ils ont tous fait appel à la même agence de com ... 🤪 ciblages, synergies internationales, vision globale... industrialisation absolue du produit pour un profit maximum
Jean-Jacques : Je serai tenté de dire que certaines marques jouent " l'anti logo", leur seul nom, prestigieux, suffit.....
Stéphane : « Globalisation » À ce rythme je vais faire des logos 😉
Des designers “addict” à la simplicité
D’un coté les designers se rangent volontiers du coté du grand public en s’indignant sur cette simplicité. Mais de l’autre, ils ne peuvent pas s’empêcher d’être assez complaisant, fascinés, ou complètement indifférents à cette simplicité. Cette conversation sur les réseaux illustre parfaitement cette position.
N’y allons pas par quatre chemins. Ce qui rend fous les designers, c’est que cette simplicité tue le métier à petit feu ! Alors, on relaie beaucoup ce genre de réflexion et on saute sur toutes les occasions pour s’insurger de cette uniformisation galopante. Il faut rappeler que l’enjeu principal d’une identité visuelle est de permettre à la marque d’être vue et reconnue. Sans nul doute de se démarquer de la concurrence pour devenir un acteur inévitable. L’originalité et la singularité sont des enjeux forts pour le designer. Souvent on juge la qualité d’un artiste ou d’un auteur à son originalité, son style.
L’uniformisation fait peur au designer !
Uniformisation =
Dilution de la valeur ajoutée =
Paupérisation de l’expertise du designer
Toute l’ambivalence de notre réflexion est que le designer est justement accroc à la simplicité ! L’école du Bauhaus et ses plus assidus élèves ont formé durant des générations à la recherche de l’épure et de la simplicité. Wim Crouwel, Bruno Monguzzi (logo musée d’Orsay), Jean Widmer (logo centre Georges Pompidou) ou Philipp Apeloig, autant d’époque et de créateurs obsédé par l’épure.
Si l’on compare cette notion d’épure à l’architecture, il est assez facile à comprendre que pour construire une maison il vaut mieux se baser sur des règles précises, simples et rigoureuses si l’on ne veut pas que la maison s’écroule à la première tempête. Pour les logos c’est la même chose ! Il est préférable de dessiner un système de construction quasi-architectural lors du dessin du logotype afin de garantir les bons équilibres de lecture et permettre différentes typologies d’usages. Pour autant qui veut d’une cabane de chantier comme maison ? Est-ce que la simplicité d’usage au service d’une grande ergonomie justifie l’absence d’émotion et de style ?
“La forme, c’est le fond qui remonte à la surface”
Victor Hugo
Design = valeur
Ces planches de comparaison des typos de marque ne présentent pas vraiment l’identité complète. En effet, il manque un acteur important le signe ! Quand on créé une société, on choisit un nom, puis on fait un logo que l’on dépose le plus souvent à l’INPI pour protéger sa société des copies. On peut faire ces démarches seul ou être accompagné d’un designer. On peut aussi faire appel à un avocat spécialisé. Je vous recommande chaudement de vous faire accompagner dans ce cas d’un designer mais aussi d’un avocat. L’avocat ne s’intéresse pas au caractère typographique, il s’intéresse à la valeur de votre société. Un bon avocat vous déconseillera de déposer un nom commun ou un nom qui décrit votre activité. Nommer un restaurant Table ou Manger ou un commerce le 123, 15, 46 (du numéro de la rue) n’a rien d’exclusif, d’unique. En cas de litige et de potentiel procès, difficile de défendre l’unicité d’un restaurant qui se nomme “Le Restaurant”.
En quoi votre marque est-elle unique ? C’est ici que le signe remonte à la surface et fait son apparition. Certaines marques ont tellement appuyé l’utilisation de leur signe, que l’on en oublie la forme de leur nom ! Qui connait la forme des lettres du logo Apple ou WWF ?
des logos qui ont des signes bien distinctifs
Le signe est quasi inévitable dans certaines industries : L’automobile ou la tech sont des bons exemples. Impossible de ne pas avoir de signe sur votre voiture ! Et impossible de ne pas avoir une icône de logiciel ou d’app ! Il y a de nombreuses raisons à l’utilisation des signes mais il y a une raison qui l’emporte sur toutes et qui est directement liée à la colère sur les logos qui se ressemblent :
La relation affective !
Les clients et les marques entretiennent une relation affective à double sens. D’un côté la marque cherche à prendre soin de l’utilisateur avec de nombreuses attentions variées (qualité, expérience, packaging, ton, surprise) et ainsi agréger une communauté. De l’autre, les clients développent (parfois à leur insu) une relation passionnée avec la marque.
Une communauté de fans
L’identité visuelle peut ainsi parfois générer une communauté de fan qui est tout aussi attirée par la marque elle-même que par ses produits et l’expérience utilisateur qu’elle propose. On peut d’ores et déjà citer Mini, John Deere, Apple, Thermos, Coca-Cola, Harley-Davidson, IBM ou Disney ou McDonald’s. Les fans collectionnent alors tout ce qui tourne autour de la marque : verres, paille, stylos, casquette, stickers, pins, badges, même parfois des étiquettes de prix ! Ici les marques ont développé une telle relation avec le client que l’on peut dire que ces derniers vivent vraiment la marque.
Dans le secteur automobile on dit de ceux qui ont des SAAB que ce sont des Saabistes ! Certains particuliers ne veulent vendre leurs automobiles exclusivement qu’à des Saabistes, c’est-à-dire des gens qui ont déjà eu une Saab ! D’autres collectionnent des casquettes John Deere, n’étant pourtant pas agriculteurs !?
Peter Gaffney est le vainqueur d’un concours John Deere Europe de photo nommé BiggestFan
The Gap Case
Comme pour toute passion cela peut générer beaucoup d’enthousiasme comme autour de la sortie d’un nouveau produit et autour du buzz qui s’en suit, mais cela peut aussi plonger dans une grande colère liée à une incompréhension, comme pour le retrait d’un produit ou d’une fonctionnalité. On se souvient de la colère des clients de l’enseigne Gap lors du changement de logo. L’enseigne a finalement reculé face à l'opinion publique farouchement opposée à ce nouveau logo. En 7 jours, et quelques 750 000 fans sur la page Facebook, la firme a fait machine arrière. Ici encore le logo historique était passét à la lessiveuse à logo pour emprunter une forme consensuelle portée par une typo linéale. article de Libération sur le sujet
Avant / Après de l’échec du rebranding GAP en 2010
Sémantique et sémiologie
Dans le cas de Gap, ce nouveau logo ressemble à tout et à rien. Il est surtout très froid et difficile à s’approprier ! Difficile de comprendre ce que veut revendiquer la marque avec un tel changement ? En tant que designer, mon premier travail est bien de comprendre le fond, m’imprégner de l’historique de l’organisation pour laquelle je travaille. Une étude approfondie permettra de dégager des signes permettant de composer. C’est ainsi que nous sommes formés dans les écoles d’arts et design a “bien faire notre travail”.
“Le design est l’ambassadeur silencieux de votre marque”
Paul Rand, le créateur du logo IBM
Pour moi la Mission Design est réussie quand elle se fait discrète tant elle est partout distillée au sein de la marque. Logo, typographie, ton de la communication, packaging, bref tout ce que l’on appelle aujourd’hui l’expérience utilisateur et qui est très largement portée par le design.
La première pierre de cette démarche que l’on peut appeler de '“Branding” est bien la stratégie de conception autour du logo. Personnellement c’est vraiment la partie que je préfère dans mon métier. C’est ici que l’on peut d’interroger et se poser toutes les questions en parlant réellement stratégie avec la direction de l’organisation. Quand ce travail est bien fait entre Direction / Utilisateur / Designer cela donne des marques fortes car très proches des enjeux des trois parties :
Rentabilité et Leadership (direction)
Plaisir et Usage (utilisateur)
Singularité et Maitrise (designer)
Le grand public ne s’y trompe pas ! Les logos trop simples sont vivement critiqués car ils frustrent l’utilisateur dans la découverte de la marque. En voulant rendre accessible et plus appropriable la marque, ils privent les utilisateurs d’une partie de leurs sens.
Une marque n’est pas une commodité
En définitive les marques du luxe se positionnent de plus en plus comme une commodité. Quand on écrit BALMAIN comme BERLUTTI c’est comme si on écrivait EAU ou GAZ. Devenir une commodité c’est un des GRANDS objectifs de formation des grandes écoles de commerce. Quand votre marque devient une commodité c’est gagné ! Vous agrégez alors une grande communauté d’utilisateurs et devenez en quelque sorte vital. Cette ficelle stratégique pour adresser le marché sans le heurter prend l’utilisateur pour un mouton.
©Apple Inc.
Oser la différence
Apple a martelé depuis plus de 20 ans son “Think Different” qui venait appuyer un design audacieux, celui des premiers iMac et iBook au formes de pommes colorées avec des matériaux translucides qui laissaient découvrir l’intérieur de la machine. Des machines certes aussi belles à l’intérieur qu’à l’exterieur, mais surtout des machines tellement différentes ! (Qui a osé à l’époque acheté un ordinateur en forme de pomme ? Audacieux, va !) Si leur succès est lié aux innovations produits et à son design, certains observateurs ont retenu l’aspect No-Design de leur marketing : typographie noire sobre, fonds blancs, images détourées. Avant même de copier ses interfaces utilisateurs (MacOs ou iOs) ce qu’il y a de plus simple à copier c’est cette façon d’adresser le marché. Dans les années 2000 toutes les sociétés voulaient avoir un site web à la Apple. C’est en partie ce qui a fait le succès des Prestashop et consorts avec leurs modèles de sites sobres sur fonds blancs permettant d’adresser le client un peu à la façon de la firme à la pomme.
La vertu d’une telle uniformisation a été sans nul doute de démocratiser les meilleurs usages en terme d’ergonomie et de permettre ainsi de transformer un clic en achat plus simplement. Ok.
Le risque ? C’est cette uniformisation galopante qui remonte ainsi jusqu’au logo des sociétés et donc à leur ADN. vous l’aurez compris le raisonnement est assez simple :
En copiant les leaders, ma marque se fait rassurante, lisible et je suis sûr de ne pas me tromper.
Cela pose quand même quelques questions :
En copiant le leader peut-on réussir comme lui ?
Mais si tout le monde fait pareil, plus personne n’est visible/lisible
En admettant que vous venez de débarquer d’une autre galaxie et que vous ignorez tout sur l’historique des marque qui nous entourent, il est fort à parier qu’il vous sera difficile de savoir ce que fait Céline ? Est-ce que Krups vend les mêmes produits que Lancel ?
Les intemporels
Dans la mode comme ailleurs, il y a des logos intemporels qui ne changent pas (pour l’instant !) Le designer Etienne Mineur me partage sur ce sujet son très bon article Un safari typographique dans ma penderie. Cet article tentait de décortiquer en 2006, les différentes écoles de style des logos des acteurs de la mode. Je vous conseille sincèrement de le parcourir. C’est d’autant plus interessant de constater qui a cédé à la tentation d’une relooking consensuel et qui a tenu bon !
Pourtant ailleurs, dans d’autres milieux que la mode, il y a des sociétés qui arrivent à affirmer une singularité sans pourtant avoir de signe !
Ces grandes sociétés telles que Disney portent dans leur dessin de marque tout leur ADN. Quand on voit la signature de Walt Disney comme logo, on voit tous les cartoons s’animer ! Quand on voit le macaron Harley Davidson on voit le cuir et les barbus tatoués ! Et que dire du logo Virgin ? C’est la dédicace de Mike Jaegger sur mon CD ? (Lire les explications de ce singulier logo Richard Branson l’aurait choisit après avoir signé les Sex Pistols). Le célèbre logo IBM de Paul Rand est une icône ! Bien qu’il puisse paraitre illustrer une époque dans laquelle les ordinateurs étaient d’une technologie préhistorique, celui-ci est devenu une icône absolue. Peu importe la tendance, les dirigeants ont tenu le cap. Il faut dire que ce logo a un style unique !
Dans cet article de 01Net Michel Chanaud (Directeur de la revue étapes) disait à propos du logo IBM :
“Un code graphique si fort que si j'écris Apple avec les huit bandes, les gens penseront d'abord à IBM”
Michel Chanaud
Nihilisme, barbe et basket blanche
Quelle sera la prochaine mode ? Le prochain uniforme ? Après la barbe et la baskets blanches quelle sera la prochaine mode au pays des logos ? Typo rugueuse, imparfaite, accidentée, rondouillarde, bavarde, maigre, grosse, fainéante, amusante, craquante… ?
À fort caractère à n’en pas douter !
Je vous donne rendez-vous prochainement pour prolonger cette réflexion sur les nouvelles tendances dans ce domaine. Je m’intéresserai aux typographes qui font les nouvelles typo et aux marques qui osent déjà s’en saisir. Merci de partager cet article pour prolonger vos/nos réflexion sur le sujet !