Peugeot, un lion d’une autre époque.

La nouvelle identité de Peugeot fait parler d’elle. Sur les réseaux sociaux, designers, ingénieurs, amateurs, blogueurs et journalistes auto commentent le nouveau visage du lion. Les différentes communautés s’expriment, dans l’émotion, dans la technique, ou dans le style. Dans cette jungle des points de vue, il est parfois difficile de se faire un avis et d’expliquer pourquoi on aime ou non ce nouveau design. Je vous propose à mon tour mon analyse en 4 points critiques :

1. Le contexte environnemental

2. Le sens du blason

3. Le symbole du Lion en 2021

4. Le paysage concurrentiel

1. Le contexte environnemental

Voir en taille réelle

Retour vers le passé…

Ce nouveau logo est une adaptation du logo de 1960 et Peugeot ne s’en cache pas. Si le résultat a l’air de plaire globalement aux néophytes (ce qui peut être satisfaisant), de nombreux experts sont déçus par ce choix de redessiner une version du passé. Quand on fait évoluer une identité on doit bien entendu travailler en héritage. Respecter la version actuelle et lui proposer un nouvel essor. Ce qui est dérangeant ici c’est que ce nouveau logo ne respecte pas vraiment la version précédente mais duplique une vieille formule. Et c’est exactement cela qui est décevant. Car le design est une sorte science qui permet d’aboutir a des solutions, des réponses visuelles qui sont intimement liées à notre contexte, notre environnement, nos enjeux actuels, sociaux, politiques, environnementaux.

En empruntant son ancien logo, Peugeot se positionne comme en 1960. Comme si notre contexte était le même.

Est-il nécéssaire de rappeler que les pollutions liées à la production et utilisation des automobiles est l’un des plus grands fléau de l’époque contemporaine ? Terriblement d’actualité, chacun aura apprécié l’accalmie du premier confinement pour mesurer cet impact dans son quotidien. C’est pourquoi le positionnement de cette nouvelle identité basée sur un copier-coller de 1960 ne colle pas avec les enjeux actuels, au delà de l’effet de mode du signe du blason.

2. Le sens du blason.

Il était une fois un chevalier.

Le blason est une forme qui a pour but de marquer une identité. Issu du moyen-âge, il a traversé les époques pour passer des mains des chevaliers à celles des roturiers puis des nobles. Il peut porter une seule identité ou être composite et agréger plusieurs identités. (Je suis justement en train de développer un blason composite pour regrouper plusieurs identités dans un projet commun et cela fonctionne très bien).

Ils peut représenter un monarque ou un honneur, une famille, une entité religieuse ou un territoire.

Dans le cas de Peugeot, tout amateur automobile aura naturellement fait le rapprochement (et mon fils de 13 ans le premier) avec les célèbres logos des grandes marques voitures de sport tel que Porsche, Ferrari ou Lamborghini.

En utilisant les codes des voitures sportives, Peugeot cherche à se positionner dans cette gamme. Son dernier concept 508PSE en est la démonstration. Le blason qui peut sembler d’une autre époque est donc ici utilisé pour monter en gamme et s’associer naturellement à des grands noms prestigieux de l’industrie auto.

Le blason un effet de mode.

Il est de nouveau très utilisé depuis une bonne dizaine d’années, dans la mode ou la musique mais aussi devenu une sorte d’icône populaire grâce aux supporters des équipes de foot qui vulgarisent le port quotidien de maillots, polos et autres produits marqués au couleurs des blasons de leurs équipes favorites. Peugeot succombe donc aussi à la tentation de cet effet de mode pour accrocher une clientèle plus jeune qui se retrouvera dans des codes visuels familiers, mais aussi tenter de construire une communauté de fans, à l’instar des clubs de foot, ou des fans des marques auto prestigieuses. Le développement d’une ligne lifestyle en est la résultante.

3. Le symbole du Lion en 2021.

Si on ne cherchera pas à questionner le taureau de Lamborghini c’est sans doute parce que les voitures qu’ils produisent ne sont pas populaires. Inaccessibles, hors de prix et réservées à une élite pour un usage souvent sur circuit, il parait superflu que de s’interroger sur ces voitures, leurs symboles et leur raison d’être alors qu’elles correspondent à une production marginale dans l’industrie auto. (moins de 6000 voitures vendues en 2018)

Pour ce qui est de Peugeot, c’est tout l’inverse. La première raison d’être du constructeur français est indéniablement de produire des voitures populaires. Des voitures pour tous, citadines, berlines, familiales, utilitaires, ludospaces, etc. (3,5 millions de véhicules vendus dans le monde en 2019 source PSA).

Le Lion d’hier.

Le lion a longtemps représenté la force, la puissance et le leadership. Roi de la jungle, par sa musculature, sa crinière ses crocs acérés, il représente le prédateur, le chasseur qui peut tuer par plaisir et qui se laissera aux femelles le soin de lui apporter son déjeuner.

Le Lion d’aujourd’hui.

Dans un contexte sociétal de révolution culturelle où l’on revendique enfin une réelle émancipation des femmes, jalonnées de lanceurs d’alertes (#MeToo et #balancetonporc), il semble que le symbole d’un prédateur soit assez éloigné de notre réalité. Les prédateurs sont épinglés et jugés pour leurs méfaits, enfin.

Cela veut-il dire qu’on ne peut plus utiliser le lion, qu’il est à proscrire ? Y-a-t’il moyen de lui trouver un nouveau sens qui collerait à notre époque pour le valoriser ?

Une épine dans le patte.

Il est certain que le marketing de Peugeot a bien cerné cet enjeu complexe autour du symbole de la maison, mais peine à trouver des solutions. Faut-il changer de symbole ?

Le marketing propose pour diffuser cette nouvelle identité de concevoir un concept de communication Lion Of Our Time : Les Lions d’aujourd’hui pour tenter de trouver de nouvelles valeurs à ce symbole qui peut faire débat.

Dans la video qui dévoile l’identité, le directeur marketing justifie et positionne ces nouvelles valeurs de la façon suivante :

Qui sont les lions d’aujourd’hui ? Est ce que ce sont ceux qui ont le plus de pouvoir ? Est ce que ce sont ceux qui ont le plus d’argent ? Et bien non, ceux là sont ceux du passé. Les lions d’aujourd’hui, pour nous, possèdent quelque chose de bien plus précieux. Ils possèdent leur temps. Ils en gardent l’emprise. Ne se le laisse pas dicter. Ils se réappropriont chaque instant pour en faire vraiment le leur. (…)

Une campagne Print que nous avons voulu très inclusive, fraîche, inattendue (…) ces lions de notre temps auquel se superpose notre nouvelle identité.

Citation extraite de Video Reveal - présentation marketing à 17’27

Ce qu’il faut comprendre.

On comprend ici que les lions d’aujourd’hui sont pour Peugeot d’avantage des personnes qui choisissent d’utiliser leur temps comme il leur semble que ceux “qui ont le pouvoir ou l’argent” . 😳 On doit pouvoir dire cela de n’importe quel animal, le cheval, la cigale, la cigogne, la mouette, la taupe, le paresseux… Le fait que ce dirigeant parle d’argent et de pouvoir naturellement alors que personne ne lui a posé la question, démontre sans doute les questionnements en interne autour du symbole du lion ou du mâle.

Ma marque + ton visage = amour

Enfin, le concept de direction artistique se contente de flanquer un logo sur un visage. Ainsi, on devine le subtil théorème suivant : ma marque + ton visage = amour
La photographie est moderne, aux couleurs vives, dans l’ère du temps. Cette clientèle idéale est plutôt jeune et assez alternative. Je vous défie de trouver une personne lookée comme ça autour de vous pendant que vous lisez cet article ;-)

©Peugeot

4. Le paysage concurrentiel

Alors que Peugeot et Renault sont les deux grand concurrents sur le marché français, il semble que la marque au célèbre logo dessiné historiquement par Victor Vasarely, ai fait le choix de l’avenir plutôt que le passé.

Nouveau logo inspiré du dessin de Vasarely

Certes le logo réaffirme (enfin) les origines de son dessin des années 70, mais il se positionne avec un style très futuriste. Les formes, couleurs et animation du logo font écho aux circuits électriques. Renault prend position. C’est d’ailleurs lors de la nouvelle pub pour la Zoé (premier des ventes des voitures électriques en France) que le nouveau logo apparait pour la première fois.

Personnellement, je salue, ce geste. D’abord parce que ce logo est absolument parfait. C’est un signe comme toutes les entreprises en rêvent. Conçu en 1973 par le génie de l’Op’Art (art optique) ce logo est toujours aussi moderne. Ici pas besoin de blason de réserve, de couleurs, d’effets, ou même de typographie. Le logo se suffit à lui seul. C’est un geste d’un grand talent et d’une grande rareté.

Pour conclure.

Les entreprises de cette taille sont face à des problématiques très complexes et je suis le premier à admettre, pour travailler avec des grands groupes nationaux ou internationaux, que les compromis sont souvent de mises. Pourtant, l’époque est à l’audace. Tous les politiques, les dirigeants, les artistes appellent à l’audace. Le public lui a besoin de rêver. Qu’on lui conte de belles histoires mais qu’on ne lui raconte pas de sornettes !

Ces groupes disposent tous de cellule design, au produit comme au branding. Mais parfois ces bureaux sont freinés dans leurs création par des guerres inter-départements ou tout simplement par des confrontations d’enjeux : les ventes face au design, la comm face au marketing, l’audace face aux finances. Je regrette souvent de ne plus voir de belles collaboration comme les célèbres signatures de PininFarina (406 coupé entre autres).

Cette refonte d’identité ne me passionne pas. Les voitures ne sont plus passionnantes. La liberté ce n’est plus la voiture. Je souhaite à Peugeot de se réinventer, et de pouvoir nous faire rêver sans chercher à nous vendre de l’agressivité, de la vitesse, du sport.

Souhaitons le grand retour de Peugeot cycles dans de nouveaux enjeux de mobilités, d’inventer des solutions nouvelles, propres et pourquoi pas de tenter demain la lionne au lieu du lion !

©atelier Julian Legendre



Histoire du blason : https://fr.wikipedia.org/wiki/Blason_(héraldique)
Histoire du logo Porsche ; https://www.1min30.com/logo/porsche-logo-691
Histoire du logo Ferrari : https://www.1min30.com/logo/ferrari-logo-1287490646
Pininfarina : https://fr.wikipedia.org/wiki/Pininfarina
Peugeot Keynote Reveal : https://www.youtube.com/watch?v=lf0PQ72o1Mg&t=1089s